ENG

Мнимая популярность

Анализ активности губернаторов в сети Instagram

Только что завершившиеся избирательные кампании в регионах показали заметный рост интереса к работе губернаторов в соцсетях.

Особенное место среди них занимает Instagram. Эта социальная сеть является одной из самых функциональных, в ней на некоторых глав регионов подписаны сотни тысяч человек, СМИ обращают на активность в этой сети особое внимание.

Центр политической конъюнктуры провел специальный анализ, позволивший выявить, как губернаторы применяют этот инструмент коммуникации, чьи аккаунты являются наиболее популярными, какие особенности использования сети являются наиболее интересными и какие существуют проблемы с его использованием.

Почему губернаторы выбирают Instagram?

По данным Mediascope, Instagram занимает второе место по популярности среди всех соцсетей, работающих в России:

Согласно данным Brand Analytics, Instagram — преимущественно женская соцсеть:

Вполне возможно, выбор губернаторов в пользу Instagram обусловлен именно этим фактором. Ведь, согласно данным опроса ситуационного центра Smart ExitPoll ВЦИОМ, в 2018 году на выборах президента России среди избирателей женщины составили большинство — 55,1% против 44,9% мужчин. Причем это является устойчивой тенденцией — женщины чаще мужчин ходят на выборы и на кампаниях других уровней.

Вторым значимым фактором, почему губернаторы и их команды делают выбор в пользу Instagram, является низкая энергозатратность. Сделать несколько фотографий с официального мероприятия и добавить небольшую подпись к ним значительно легче, чем создавать яркие и заметные текстовые отчеты о мероприятиях, которые к тому же хуже воспринимаются аудиторией.

Третьим фактором является то, что фотография — куда более явное свидетельство работы губернатора, чем новостные заметки на сайтах госорганов или региональных СМИ. Пользователи точно видят, что заявленная встреча проведена, или, например, дорога отремонтирована, этому есть явное доказательство — фотография.

Четвертый фактор заключается в перспективах. Несмотря на большую аудиторию, популярность старых соцсетей таких как «ВКонтакте» и «Одноклассники» уже не увеличивается. Instagram — это одна из наиболее быстрорастущих соцсетей, аудитория которой значительно моложе, чем у старых площадок. По данным Brand Analytics, количество активных пользователей и контента в этой сети выросло за полтора года в 3 раза (до 23,7 млн авторов) и продолжает расти. Поэтому ставка на Instagram — это прагматичный выбор на будущее.

Пятый фактор — это давление со стороны федеральных властей. Аккаунты в Instagram для глав регионов пропагандируются как элемент коммуникационной культуры губернаторов новой волны. Теперь главам регионов приходится объясняться и оправдываться за то, что у них нет страницы в Instagram.

Instagram значительно более выигрышно смотрится на фоне остальных соцсетей в плане рекламных инструментов. Например, правила «ВКонтакте» прямо запрещают любую политическую рекламу, поэтому, несмотря на большую аудиторию, эффективно покрыть свою целевую группу политикам вряд ли удастся. Facebook, которому и принадлежит Instagram, в этом вопросе занимает более отстраненную позицию, и даже на недавние жалобы ЦИК на рекламу в день тишины ответил, что вся ответственность лежит на плечах рекламодателей.
  
Кроме того, аудитория «ВКонтакте» и «Одноклассников» наиболее возрастная, и на эти группы есть другие инструменты информационного воздействия. Пользователи Instagram значительно моложе, что также делает эту соцсеть более модной и прогрессивной в общественном восприятии. Аудитория российских сегментов Twitter и Facebook в 10 раз ниже Instagram. В том числе и поэтому именно Instagram может стать базовой площадкой для губернаторов и других политиков в предстоящих избирательных кампаниях.

Портрет губернаторов в Instagram

Аккаунты в Instagram имеют 68 губернаторов, 17 губернаторов — не зарегистрированы в этой социальной сети.

Средний возраст губернаторов, которые имеют аккаунты в Instagram — 50 лет, средний возраст глав регионов, которые отказываются заводить страницу в соцсети на пять лет выше — 55 лет. Если из «отказников» убрать молодых губернаторов Глеба Никитина (42 года) и Александра Никитина (43 года), которые заметно понижают средний возраст, то разница окажется еще более существенной. Если считать не средний, а медианный возраст двух групп, то окажется, что у губернаторов-пользователей Instagram он составляет — 48,5 лет, а у «отказников» — 56 лет.

Самый крупный аккаунт принадлежит мэру Москвы Сергею Собянину — на него подписаны 675 тысяч человек.

Самый непопулярный аккаунт — у губернатора Архангельской области Игоря Орлова, на него подписаны лишь 1480 человек.

Однако для формулирования выводов относительно аудитории губернаторов в Instagram необходим более детальный анализ.

Аудитория: реальность и фейки

Сегодня в любой соцсети предлагаются услуги по накрутке подписчиков для создания видимости популярности того или иного человека, Instagram — не исключение, поэтому для определения реальной аудитории губернаторов в этой соцсети необходимо выявить процент ботов в подписчиках у каждого главы региона.

Одним из самых точных инструментов, позволяющих выявить ботов и сомнительные аккаунты в Instagram, является IG Audit. Он позволяет сделать выборку подписчиков и проанализировать несколько критериев: количество постов, число подписчиков и подписок, а также то, является ли эта страница публичной или закрытой. По набору этих критериев делается заключение о том, является ли подписчик реальным или фейковым. Если у аккаунта много подписок, нет постов или их давно не было, то аккаунт признается ненастоящим. У сервиса есть погрешность, по заявлениям его авторов, она составляет +/- 8%.

Другим показателем, свидетельствующим о том, что аккаунт имеет признаки накрутки, является соотношение подписчиков и количества лайков. Если на аккаунт губернатора подписано почти 100 тысяч человек, но каждая публикация собирает в среднем только 700-800 лайков (это менее 1% вовлеченности аудитории), то относительно реальности подписчиков также возникают сомнения. Поэтому мы также учитывали показатели среднего числа лайков для аккаунтов губернаторов.

Кроме того, нами производился частичный анализ аккаунтов, подписанных на губернаторов. Ниже примеры пользователей, которые явно являются ботами, но при этом подписаны на губернаторов:

 

Явные признаки — отсутствие аватарок, отсутствие публикаций, странные имена пользователей.

 

 

 

 

Средний процент ботов во всех аккаунтах губернаторов — 30,4%

Наибольший процент ботов зафиксирован у главы Республики Тыва Шолбана Кара-оола, около 63% его подписчиков — боты.

Самый «чистый» аккаунт принадлежит губернатору Чукотского автономного округа Роману Копину, только 13% его аудитории являются ботами. Однако стоит отметить, что на него подписаны лишь 1946 человек.

Явная зависимость между процентом фейков и числом подписчиков отсутствует. Наиболее «чистые» аккаунты встречаются в сегменте до 20 тысяч подписчиков.

 

 

 

Зависимость между возрастом и числом подписчиков практически полностью отсутствует:

 

 

 

Мы также определили активность аудитории губернаторов в соцсети. Самый популярный аккаунт в Instagram принадлежит главе Чеченской республике Рамзану Кадырову.
 

 

 

Несмотря на высокую популярность Instagram среди губернаторов, 17 глав регионов отказываются от ведения своей страницы в этой соцсети, и их аргументация также требует детального рассмотрения.

Аргументы «отказников»

Чаще всего главы регионов, которые отказываются заводить страницу в Instagram, ссылаются на нехватку времени. «Можно завести аккаунт и заниматься. А если времени не будет, кто будет заниматься? Может, на пенсию выйду и заведу. Буду молодежь жизни учить», — заявил журналистам губернатор Костромской области Сергей Ситников.

Схожей позиции придерживается и губернатор Волгоградской области Андрей Бочаров: «вести личные страницы необходимо самостоятельно, не делегируя это никому другому. Однако в условиях высокой занятости, плотного рабочего графика приходится жертвовать общением в социальных сетях», — сказал он на встрече с блогерами.

 

 

 

Поиск ссылок на официальные аккаунты губернаторов производится на их сайтах, в региональных СМИ, а также непосредственно в самой соцсети, однако верифицированные страницы перечисленных глав регионов так и не были найдены.

Примечательно, что у губернатора Санкт-Петербурга Александра Беглова была страница в Instagram, но по каким-то причинам после выборов ее удалили. Этот факт еще раз подтверждает, что активность в соцсетях признается как важный элемент работы главы региона, но не каждый губернатор готов вести ее на постоянной основе.

Прогнозы

В ходе нового избирательного цикла и кампаний к единому дню голосования 2020 года интерес к соцсетям очевидно будет повышаться.

Пока политики используют этот инструмент чаще для манифестаций и самопрезентаций. Препятствием для эффективного использования Instagram является довольно большой процент ботов. Популярность в соцсети воспринимается как самоцель, а не как ресурс, позволяющий отмобилизовать в случае необходимости свой электорат. Десятки тысяч ботов в подписчиках политика создает лишь видимость его популярности, эти цифры являются балластом, который никак не влияет на политический процесс.

Instagram имеет высокие шансы стать важным способом коммуникации, если губернаторы и их команды изменят подход к его использованию, перейдя к более технологичному и прагматичному применению.

Следующий год будет решающим для определения технологических возможностей использования Instagram, и на сегодняшний день имеется три основных сценария использования этой соцсети.

Инерционный. Instagram по-прежнему будет оставаться элементом имиджа открытых и прогрессивных губернаторов, весь функционал ресурса не будет задействован, соцсеть будут использовать исключительно как один из инструментов информирования граждан. В таком случае потенциал не будет реализован в полной мере. В конечном итоге интерес к площадке со стороны политиков будет медленно, но снижаться.

Технологический. Instagram будут использовать для проведения информационных кампаний. Пока есть единичные удачные кейсы, например, кампания «#РазворотТекслера», которая была инициирована в ходе предвыборной кампании губернатора Челябинской области Алексея Текслера, но в случае изменения подхода такие акции станут более масштабными и массовыми. Будут задействованы другие инструменты соцсетей (истории, прямые эфиры и большие видео в IGTV (пока это также единичные случаи). Также в рамках реализации этого сценария губернаторы и остальные политики начнут применять рекламные инструменты Instagram для проведения политической агитации в предвыборный период, пока информация об удачных предвыборных рекламных кампаниях в Instagram отсутствует.

Номинальный. В ходе анализа были выявлены аккаунты губернаторов, которые не продвигаются, публикации в них редки, а учетная запись создана только ради факта присутствия главы региона в соцсети. Этот сценарий будет реализован, если негласное указание вести Instagram последует из федерального центра. Нечто подобное в свое время было с Twitter и LiveJournal, когда губернаторы стали резко регистрировать свои блоги, а после смены политического курса резко забросили свои странички.

Базовым является инерционный сценарий, однако рост политической конкуренции будет провоцировать игроков искать новые инструменты коммуникации с аудиторией, в таком случае часть акторов может прибегнуть к реализации технологического сценария, что сыграет в их пользу.

 

 

Другие материалы раздела
Популярные материалы