Инструменты
Кабинетные исследования
Основаны на анализе вторичной информации (готовые аналитические обзоры, сайты компаний, специализированные отраслевые ресурсы, данные Росстат и ФТС и др.).
Решаемые задачи:
- оценка объемов производства, экспорта и импорта;
- анализ тенденций развития рынка, проблем его развития;
- анализ конкурентной среды, мониторинг рынка;
- формулировка гипотез целевого рынка.
Качественные исследования
Позволяют глубже вникнуть в тему исследования, понять чувства и мысли потребителей, мотивы их поступков.
Как правило, проводятся по полуформализованному гайду (сценарию), предполагающему открытые варианты вопросов.
Фокус-группы - групповые беседы, дискуссии на заданную тему под руководством модератора.
Решаемые задачи:
- формирование гипотез, на основе которых будет разрабатываться анкета для количественного исследования;
- изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, брендам; выявление сильных и слабых сторон продукта/услуги или бренда;
- описание типов потребительского поведения;
- выявление моделей потребления, мотивации потребителей и их предпочтений;
- определение наиболее значимых для потребителя свойств товара или услуги;
- разработка и тестирование концепций позиционирования;
- тестирование рекламных материалов, различных вариантов названий, логотипов;
- разработка и тестирование продукта, в том числе потребительских свойств, дизайна, упаковки;
- генерирование идей для продвижения продукта/услуги, изменения и совершенствования отдельных характеристик товара или услуг.
Обычно фокус-группа состоит из 8–10 человек, которые имеют схожие социально-демографические характеристики или относятся к одному типу потребительского поведения. При этом участники фокус-групп не должны быть знакомы между собой, и их профессиональная деятельность не должна быть связана с предметом обсуждения.
Глубинные интервью - индивидуальные беседы с отдельными представителями потребителей того или иного товара, услуги и т.п. или потенциальных клиентов.
Применяется в случаях, когда:
- необходимо исключить влияние мнений других людей на ответы респондента;
- исследование затрагивает темы, которые нельзя обсуждать в широком кругу (глубоко личные вопросы или вопросы финансов);
- респонденты географически удалены друг от друга или являются очень занятыми людьми.
Экспертные интервью - индивидуальные беседы со специалистами в конкретной области, работниками сервисных служб и работниками торговых организаций.
В зависимости от целей исследования в экспертном опросе могут принимать участие люди, занимающие разные должности: от продавца до директора компании.
Решаемые задачи:
- оценка перспектив развития отрасли;
- оценка объемов производства и потребления;
- описание конкурентного окружения;
- описание потребительских предпочтений;
- выявление причин недовольства клиентов, причин отказа от покупок;
- составление «портрета» клиента.
Количественные исследования
Позволяют получить наиболее объективную информацию и оценить распространенность мнений и моделей поведения, присущих отдельным группам потребителей.
Личные интервью, телефонные интервью, он-лайн анкетирование
Решаемые задачи:
- количественная оценка потенциальной и реальной емкости рынка;
- оценка долей рынка, занимаемых конкурентами;
- расчет эластичности спроса;
- оценка значимости факторов, влияющих на выбор продукта/услуги и их ранжирование;
- оценка объемов и частоты покупок, выявление наиболее предпочтительных для клиентов мест совершения покупок;
- оценка значимости каналов получения информации.
Холл-тест (оценочный и сравнительный)
Решаемые задачи:
- тестирование продукта, его упаковки, рекламных материалов;
- количественная оценка достоинств и недостатков тестируемого объекта;
- сравнение различных вариантов продукта/ упаковки/ логотипов/рекламных материалов между собой;
- сравнение с продуктами конкурентов.
Тайный покупатель
Сотрудник центра под видом обычного клиента оценивает качество обслуживания клиентов.
Тайный покупатель может:
- посещать точки продаж, осуществлять покупку товара или его возврат;
- совершать телефонные звонки в офисы продаж, колл-центры для получения консультаций;
- наблюдать за работой персонала, скоростью обслуживания, за обстановкой в торговой точке/офисе продаж.
Решаемые задачи:
- оценка качества сервиса с точки зрения реального потребителя;
- оценка уровня соблюдения стандартов обслуживания клиентов сотрудниками компании,
- контроль работы персонала;
- аудит промоакций, оценка использования рекламно-информационных материалов;
- мониторинг цен и условий предоставления услуг конкурентами.