Инструменты

Кабинетные исследования

Основаны на анализе вторичной информации (готовые аналитические обзоры, сайты компаний, специализированные отраслевые ресурсы, данные Росстат и ФТС и др.).

Решаемые задачи:

оценка объемов производства, экспорта и импорта;
анализ тенденций развития рынка, проблем его развития;
анализ конкурентной среды, мониторинг рынка;
формулировка гипотез целевого рынка.

Качественные исследования

Позволяют глубже вникнуть в тему исследования, понять чувства и мысли потребителей, мотивы их поступков.

Как правило, проводятся по полуформализованному гайду (сценарию), предполагающему открытые варианты вопросов.

Фокус-группы - групповые беседы, дискуссии на заданную тему под руководством модератора.

Решаемые задачи:

формирование гипотез, на основе которых будет разрабатываться анкета для количественного исследования;
изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, брендам; выявление сильных и слабых сторон продукта/услуги или бренда;
описание типов потребительского поведения;
выявление моделей потребления, мотивации потребителей и их предпочтений;
определение наиболее значимых для потребителя свойств товара или услуги;
разработка и тестирование концепций позиционирования;
тестирование рекламных материалов, различных вариантов названий, логотипов;
разработка и тестирование продукта, в том числе потребительских свойств, дизайна, упаковки;
генерирование идей для продвижения продукта/услуги, изменения и совершенствования отдельных характеристик товара или услуг.

Обычно фокус-группа состоит из 8–10 человек, которые имеют схожие социально-демографические характеристики или относятся к одному типу потребительского поведения. При этом участники фокус-групп не должны быть знакомы между собой, и их профессиональная деятельность не должна быть связана с предметом обсуждения.

Глубинные интервью - индивидуальные беседы с отдельными представителями потребителей того или иного товара, услуги и т.п. или потенциальных клиентов.

Применяется в случаях, когда:

необходимо исключить влияние мнений других людей на ответы респондента;
исследование затрагивает темы, которые нельзя обсуждать в широком кругу (глубоко личные вопросы или вопросы финансов);
респонденты географически удалены друг от друга или являются очень занятыми людьми.

Экспертные интервью - индивидуальные беседы со специалистами в конкретной области, работниками сервисных служб и работниками торговых организаций.

В зависимости от целей исследования в экспертном опросе могут принимать участие люди, занимающие разные должности: от продавца до директора компании.

Решаемые задачи:

оценка перспектив развития отрасли;
оценка объемов производства и потребления;
описание конкурентного окружения;
описание потребительских предпочтений;
выявление причин недовольства клиентов, причин отказа от покупок;
составление «портрета» клиента.

Количественные исследования

Позволяют получить наиболее объективную информацию и оценить распространенность мнений и моделей поведения, присущих отдельным группам потребителей.

Личные интервью, телефонные интервью, он-лайн анкетирование

Решаемые задачи:

количественная оценка потенциальной и реальной емкости рынка;
оценка долей рынка, занимаемых конкурентами;
расчет эластичности спроса;
оценка значимости факторов, влияющих на выбор продукта/услуги и их ранжирование;
оценка объемов и частоты покупок, выявление наиболее предпочтительных для клиентов мест совершения покупок;
оценка значимости каналов получения информации.

Холл-тест (оценочный и сравнительный)

Решаемые задачи:

тестирование продукта, его упаковки, рекламных материалов;
количественная оценка достоинств и недостатков тестируемого объекта;
сравнение различных вариантов продукта/ упаковки/ логотипов/рекламных материалов между собой;
сравнение с продуктами конкурентов.

Тайный покупатель

Сотрудник центра под видом обычного клиента оценивает качество обслуживания клиентов.

Тайный покупатель может:

посещать точки продаж, осуществлять покупку товара или его возврат;
совершать телефонные звонки в офисы продаж, колл-центры для получения консультаций;
наблюдать за работой персонала, скоростью обслуживания, за обстановкой в торговой точке/офисе продаж.

Решаемые задачи:

оценка качества сервиса с точки зрения реального потребителя;
оценка уровня соблюдения стандартов обслуживания клиентов сотрудниками компании,
контроль работы персонала;
аудит промоакций, оценка использования рекламно-информационных материалов;
мониторинг цен и условий предоставления услуг конкурентами.