Говорящие сами с собой. Мэры как политические коммуникаторы

от 17 Июля 2020

Рейтинг аккаунтов в Instagram глав городов-административных центов субъектов РФ.

Органы местного самоуправления, согласно обновленной Конституции, теперь входят в единую систему публичной власти РФ. Муниципальное звено встраивается в общую систему управления. В ближайшее время эта новая реальность может значительно повлиять на место и роль муниципальных политиков и чиновников.

Принято считать, что местная власть должна быть ближе всего к гражданам, так как занимается регулированием вопросов, с которыми они чаще всего сталкиваются: строительство и обеспечение работы бытовой инфраструктуры, функционирование ЖКХ, благоустройство территорий, ремонт местных дорог, работу муниципальных образовательные учреждений и т.д. Соответственно, часто делаются выводы о высоком уровне доверия граждан к муниципальным властям. Однако, социологи опровергают эти установки. Так, по данным Института социологии РАН за май 2017 года, муниципальным властям доверяли лишь 28% опрошенных, в то время как президенту России, федеральному правительству и главам регионов с доверием относились 72, 42 и 36% респондентов соответственно. Схожие данные в октябре 2019 года публиковал « Левада-центра», по их данным только 29% россиян считают, что местные власти в полной мере заслуживают доверия, при этом областным властям доверяли 31%, а президенту — 60%.

Одной из причин недоверия граждан к местным властям является информационная замкнутость и отсутствие публичной активности муниципальных политиков. Согласно результатам опроса ВЦИОМ от февраля 2018 года, по мнению россиян, муниципальная власть является самой закрытой, а информацию о ее деятельности найти сложнее, чем о работе региональной и федеральной власти.

По уровню информационной открытости сайты муниципалитетов значительно уступают региональным интернет-ресурсам. Согласно данным « Инфометра», уровень открытости сайтов администраций городов с населением свыше 100 тыс. человек в 2018 году составлял 44,6%, средняя открытость сайтов региональных правительств значительно выше — 57%.

Кроме того, традиционные каналы коммуникации (ТВ, радио, газеты), как правило, являются либо федеральными, либо региональными, муниципальные печатные издания выпускаются небольшим тиражом и захватывают лишь малую часть горожан. Поэтому через привычные инструменты муниципальным властям довольно трудно достучаться до граждан.

Официальные сайты слабо заполнены, на повестку, транслируемую через традиционные каналы, муниципалы практически не влияют. Учитывая это, особое значение для муниципальных властей приобретают социальные сети, аудитория которых в России в 2020 году достигла 70 млн человек (48% всего населения страны).


Центр политической конъюнктуры уже изучил представленность глав российских регионов в одной из самых быстрорастущих социальных сетях — Instagram. В новом исследовании мы проанализировали активность мэров административных центров субъектов федерации.

Москва, Санкт-Петербург и Севастополь не включены в данное исследование, так как являются городами федерального значения, Московская и Ленинградская области — в силу отсутствия определенного административного центра. Таким образом, в исследование попали 80 городов.

В исследовании анализировались аккаунты глав городов и мэров, а не сити-менеджеров.

Методика исследования

Методика исследования основывается на анализе основных общепризнанных показателей эффективности работы в Instagram, которые применяются для оценки не только политиков, но и других публичных лиц.

Рейтинг базируется на системе бонусов и штрафов. За большое число подписчиков, высокие показатели активности аудитории, использование всего функционала соцсети и другие позитивные практики мэры городов получали положительные оценки (бонусы). За использование же технических инструментов накрутки показателей они получали негативные оценки (штрафы), которые налагаются на итоговую оценку.

Бонусы

Для фиксации позитивных практик мы производим оценку активности глав городов по 6 критериям: подписчики, лайки, комментарии, вовлеченность, хештеги, функциональность.

1. Подписчики. В рамках данного критерия фиксируется количество пользователей, подписанных на главу города. Оценка по критерию выставляется по десятибалльной шкале с использованием следующей градации:

• Более 100 тысяч подписчиков — 10 баллов 

• Более 50 тысяч подписчиков — 5 баллов 

 • Более 20 тысяч подписчиков — 3 балла 

• Более 10 тысяч подписчиков — 2 балла 

• Более 5 тысяч подписчиков — 1 балл 

• Менее 5 тысяч подписчиков — 0 баллов

Вес критерия — 0,1.

2. Лайки. В рамках данного критерия фиксируется среднее число лайков под постами главы города. Так как типичное число лайков в аккаунтах мэров исчисляется сотнями, то среднее число лайков делится на сто и умножается на вес критерия. Вес критерия, как и в случае с критерием «подписчики», — 0,1.

3. Комментарии. В рамках данного критерия фиксируется среднее количество комментариев под постами глав городов. Так как типичное количество комментариев исчисляется десятками, то среднее число комментариев под постами главы города делится на 10 и умножается на вес критерия — 0,1.

4. Вовлеченность. Коэффициент вовлеченности (Engagement rate или ER) — это метрика, разработанная для оценки реакции пользователей на публикуемый контент. Средний уровень вовлеченности на один пост рассчитывается по формуле:

ER=(лайки + комментарии)/подписчики*100% 

Однако для разного количества подписчиков эксперты называют разное «нормальное» значение ER (Engagement rate). Для того, чтобы учитывать размеры аудитории каждого главы города, вводится следующие «нормальные» показатели ER.

• Более 100 тысяч подписчиков — 1% 

• Более 50 тысяч подписчиков — 2% 

• Более 20 тысяч подписчиков — 3% 

• Более 10 тысяч подписчиков — 5% 

• Более 5 тысяч подписчиков — 8% 

• Менее 5 тысяч подписчиков — 15%

Это решение позволяет адекватно оценивать аккаунты разного размера. Оценка рассчитывается по формуле:

(ER главы города/ER нормальный)*Вес критерия

Вес критерия — 0,3.

5. Хештеги. В рамках данного критерия фиксировались топ-10 наиболее часто используемых главами городов хештегов. Использование хештегов способствует не только продвижению материалов в соцсети, но также позволяет зафиксировать позиции мэров по тем или иным важным вопросам региона. Зачастую они применяют ограниченный набор хештегов, которые позволяют им обозначить только свой город или себя лично. Применение ситуативных хештегов встречается куда реже, поэтому при оценке данного критерия была применена следующая градация:

• Используются разнообразные, ситуативные хештеги — 10 баллов 

• Используются только хештеги для обозначения города и самого главы (#Владимир #Иванов) — 5 баллов

• Хештеги не используются или используются в единичных случаях — 0 баллов.

Вес критерия — 0,1

6. Функциональность. В рамках данного критерия фиксировалось то, насколько главы городов используют инструменты, предоставляемые самой соцсетью. На сегодняшний день Instagram позволяет публиковать не только фотографии, но и короткие видео в ленте, записывать истории о текущих событиях, проводить прямые эфиры, а также записывать продолжительные ролики для IGTV. За каждый вид активности в соцсети мэру присваивалось определенное количество баллов, максимальная оценка — 10 баллов.

• Фотографии в ленте — 1 балл 

• Видео в ленте — 3 балла 

• Сторис — 4 балла 

• IGTV — 2 балла 

Вес критерия — 0,1.

Итоговая оценка является суммой оценок по всем критериям.

Штрафы

В случае выявления подозрительной динамики появления лайков (накруток) под постами присваивается штраф в виде − 0,5 единиц от итоговой оценки.

Временные рамки 

Во время проведения исследования была обнаружена тенденция к ежедневному обновлению числа подписчиков и публикаций в профилях Instagram, в связи с этим важно отметить, что оценка проводилась по данным актуальным на 8 июля 2020 года.

Основные результаты исследования

Аудитория

Больше половины глав городов (44) не имеют личной страницы в социальной сети Instagram.

Главы городов-административных центров, не имеющие личный профиль в Instagram

Глава

Город

Регион

Агеев Виктор

Симферополь

Республика Крым

Аушев Усман

Магас

Республика Ингушетия

Белак Олег

Нарьян-Мар

Ненецкий автономный округ

Болотов Руслан

Иркутск

Иркутская область

Борисов Андрей

Смоленск

Смоленская область

Высокинский Александр

Екатеринбург

Свердловская область

Гришан Юрий

Магадан

Магаданская область

Гуменюк Олег

Владивосток

Приморский край

Дбар Марина

Брянск

Брянская область

10 

Деева Ольга

Владимир

Владимирская область

11 

Денисов Дмитрий

Калуга

Калужская область

12 

Журин Юрий

Кострома

Костромская область

13 

Ильиных Владимир

Оренбург

Оренбургская область

14 

Калита Валентина

Благовещенск

Амурская область

15 

Кляйн Иван Григорьевич

Томск

Томская область

16 

Ковалева Елена

Киров

Кировская область

17 

Кстенин Вадим

Воронеж

Воронежская область

18 

Кухарук Руслан

Тюмень

Тюменская область

19 

Лапушкина Елена

Самара

Самарская область

20 

Лихачев Виталий

Волгоград

Волгоградская область

21 

Макаревич Наталья

Тамбов

Тамбовская область

22 

Маслов Евгений

Йошкар-Ола

Республика Марий Эл

23 

Медведева Ольга

Белгород

Белгородская область

24 

Метшин Ильсур

Казань

Республика Татарстан

25 

Мирошник Ирина

Петрозаводск

Республика Карелия

26 

Муравьев Виктор

Нальчик

Кабардино-Балкарская Республика

27 

Нечаев Юрий

Горно-Алтайск

Республика Алтай

28 

Николаев Леонид

Анадырь

Чукотский автономный округ

29 

Новиков Василий

Орёл

Орловская область

30 

Огоньков Алексей

Тверь

Тверская область

31 

Озарев Николай

Элиста

Республика Калмыкия

32 

Первышов Евгений

Краснодар

Краснодарский край

33 

Полонская Елена

Псков

Псковская область

34 

Потапов Андрей

Курган

Курганская область

35 

Ряшин Максим

Ханты-Мансийск

Ханты-Мансийский автономный округ — Югра

36 

Сагаан-оол Карим

Кызыл

Республика Тыва

37 

Слюсарева Ольга

Тула

Тульская область

38 

Сысоев Андрей

Мурманск

Мурманская область

39 

Тамбиев Руслан

Черкесск

Карачаево-Черкесская Республика

40 

Трофимов Валерий

Уфа

Республика Башкортостан

41 

Тултаев Петр

Саранск

Республика Мордовия

42 

Франк Вячеслав

Барнаул

Алтайский край

43 

Шалабаев Юрий

Нижний Новгород

Нижегородская область

44 

Ярилов Евгений

Чита

Забайкальский край


36 глав городов-административных центров имеют собственные страницы в Instagram, однако некоторые страницы давно не обновляются, а у 16 глав городов количество подписчиков не превышает 10 тыс.

Наибольшее число подписчиков — у мэра Якутска Сарданы Авксентьевой (более 170 тыс.). Еще у трех глав городов этот показатель превышает 50 тыс. — Сергея Ерёмина (Красноярск, Красноярский край), Салмана Дадаева (Махачкала, Республика Дагестан) и Евгении Уваркиной (Липецк, Липецкая область). Еще у семи мэров число подписчиков превышает 20 тысяч, у девяти — превышает 10 тысяч.

При изучении аудитории глав городов в соцсетях важно учитывать количество жителей, проживающих в городе, так как показатели могут отличаться в десятки раз. Очевидно, что на аккаунт главы города могут подписываться пользователи и из других городов и регионов, однако соотношение числа подписчиков с количеством жителей города является релевантным отражением уровня популярности мэра. Лидером по этому показателю также является Авксентьева:

Лайки

Наибольшее среднее количество лайков наблюдается в профиле Сардары Авксентьевой (5838), вторым в рейтинге стал профиль главы Липецка Евгении Уваровой (1597), в топ-5 также входят мэр Челябинска Наталья Котова (1510), мэр Красноярска Сергей Ерёмин (1072) и глава Омска Оксана Фадина (1033). Наименьшее количество лайков зафиксировано в профилях мэра Калининграда Алексея Силанова (0), который не разместил ни одной публикации и главы Сыктывкара (Республика Коми) Натальи Хозяиновой (27).

Комментарии

В числе глав городов с наивысшими показателями по среднему количеству комментариев находятся Сардана Авксентьева (436), Наталья Котова (173), Евгения Уваркина (152), Салман Дадаев (135) и Владимир Шарыпов (Иваново, Ивановская область 100). Наименьшее среднее количество комментариев выделяется под постами «спящего» профиля Андрея Силанова (0), Владимира Мутовкина (Пенза, Пензенская область, 0), Игоря Годзиша (Архангельск, Архангельская область, 1), Натальи Хозяиновой (2), Андрея Гетманова (Майкоп, Республика Адыгея, 2) и Юлии Рокотянской (Рязань, Рязанская область). Вместе с тем, мэры, попавшие в топ-5 по числу комментариев, также находятся на аналогичных позициях в рейтинге по числу лайков.

Анализ профилей мэров через инструмент LifeDune показал, что аккаунт мэра Якутска содержит признаки неестественной динамики лайков, что может говорить об использовании коммерческих инструментов продвижения, в остальных случаях подобная активность не наблюдалась. В связи с этим профиль Авксентьевой получил штраф 0,5 баллов за признаки накруток лайков.


«Дежурные» фотографии

Большинство мэров (20 из 36) используют весь потенциал Instagram, публикуя в ленту профиля фото, видео, продолжительные видео (IGTV), и записывая истории. В 9 профилях не используется формат историй, а только фото в ленте публикуют в 4 аккаунтах.

Несмотря на видимое функциональное разнообразие аккаунтов большинства глав городов в Instagram, необходимо отметить, что часть профилей имеет исключительно официальный вид: фото и видео, сделанные профессиональными фотографами, видео IGTV со смонтированными роликами, истории содержат репосты новостных агентств. Использование «дежурных» или постановочных фото явно считывается, в связи с этим минимизируется эффект личного общения с чиновником.

Лента профиля Сарданы Авксентьевой

Мэры 1.png

Лента профиля Игоря Годзиша

Мэры 2.png

Лента профиля Евгении Уваркиной

Мэры 3.png

Лента профиля Алексея Силанова

Мэры 4.png

Итоговый рейтинг

Согласно итоговой оценке, наибольшее количество баллов получили профиль Сарданы Авксентьевой, за ним с большим отставанием следует профиль Евгении Уваркиной, на третьем месте — аккаунт Натальи Котовой. Аутсайдерами рейтинга стали Алексей Силанов с пустым профилем, Сергей Бусурин и Евгений Кадышев (Чебоксары, Чувашская Республика).

В целом активность глав городов-административных центров в Instagram значительно ниже, чем у глав регионов, однако в некоторых случаях аудитория мэров превосходит аудиторию губернаторов. У главы Якутска Сарданы Авксентьевой на 20 тыс. подписчиков больше, чем у губернатора Якутии Айсена Николаева, на которого подписаны почти 150 тыс. пользователей. Аудитория главы Красноярска Сергея Ерёмина на 46 тыс. больше аудитории губернатора Красноярского края Александра Усса, на которого подписаны 22,5 тыс. человек. Также следует отметить случаи Еврейской автономной области и Омской области, главы которых (Ростислав Гольдштейн и Александр Бурков) до сих пор не завели страницы в Instagram. Александр Головатый (Биробиджан) и Оксана Фадина (Омск) в этом компоненте работы обошли глав своих регионов . Аккаунт главы Чеченской Республики Рамзана Кадырова по-прежнему остается заблокированным.

Выводы и прогнозы

1. Низкая активность мэров в Instagram. На сегодняшний день большинство мэров административных центров не используют Instagram для информирования граждан и коммуникации с ними: лишь 36 из 80 мэров имеют личные профили в социальной сети Instagram, активных пользователей соцсетью еще меньше.

2. Слабая вовлеченность подписчиков. Аккаунты глав городов в Instagram имеют низкий уровень активности подписчиков: незначительное число лайков и комментариев. Страницы выступают в виде информационной, а не коммуникационной площадки.

3. Накрутки практически не используются. Главы городов и их команды прибегают к накруткам лайков под своими постами в Instagram. Имеющаяся активность является естественной, что позволяет сделать релевантные выводы о характере активности глав городов в Instagram.

4. Выпадение муниципального звена из процесса публичной коммуникации с гражданами. Низкий уровень внимания граждан к муниципальной власти и их ориентация на региональный и федеральный уровень, а также информационная замкнутость муниципальных властей, которые слабо влияют на повестку и не привлекают к себе внимание, приводят к низкой открытости муниципального звена не только в официальных каналах связи (сайты), но и в неформальных (соцсети).

5. Повышение значения коммуникации муниципалитетов с гражданами в связи с предстоящим переформатированием системы публичной власти. Институциональные изменения, которые последуют после принятия поправок в Конституцию, приведут к распространению практик информационной открытости (как формальной, так и неформальной) на муниципальный уровень, что значительно повысит публичность глав городов и увеличит внимание к их деятельности как со стороны федерального центра, так и со стороны граждан. В этих условиях активность в соцсетях становится для мэров более значимым ресурсом, поэтому востребованность этого канала коммуникации будет увеличиваться.

Теги: соцсети, мэры, регионы, города, коммуникация

Другие материалы раздела

Волна отката: что россияне пишут о коронавирусе в соцсетях Волна отката: что россияне пишут о коронавирусе в соцсетях
от 30 Ноября 2020

Рейтинг регионов по уровню интереса к коронавирусу.

Рейтинг экспертов в сфере волонтерства Рейтинг экспертов в сфере волонтерства
от 20 Ноября 2020

Топ-50 наиболее авторитетных и влиятельных экспертов в сфере волонтерской деятельности.

Регионы теряют представителей Регионы теряют представителей
от 19 Ноября 2020

Как депутаты работают на пленарных заседаниях.