Создатели смыслов

Анализ предвыборных кампаний кандидатов в социальных сетях в 2023 году представляет особый интерес. Важность этой задачи обуславливается и постоянно растущей аудиторией соцсетей, и масштабными изменениями на российском рынке, вызванными как блокировкой ряда зарубежных ресурсов, так и активизацией отечественных площадок. Центр политической конъюнктуры инициирует серию исследований страниц в популярных соцсетях кандидатов на пост высших должностных лиц (ВДЛ) регионов.

Соцсети продолжают становиться все более значимым инструментом коммуникации. В январе 2023 года, по данным Digital 2023 Global Overview Report, в России было зафиксировано 106 млн пользователей социальных сетей, что составляет 73,3% от общей численности населения. В период электоральных кампаний соцсети становятся важным инструментом продвижения кандидатов.

Другим не менее важным процессом, обозначенным выше, является изменение самого рынка социальных сетей в России. После признания Meta* экстремистской организацией и блокировки ее флагманских соцсетей Facebook* и Instagram*, во-первых, соцсеть покинули большинство официальных лиц и госорганов. Во-вторых, обычные пользователи, которые не пожелали обходить блокировки, также перестали пользоваться этими соцсетями. Главными бенефициарами стали российские сервисы. По данным Mediascope за апрель 2023 года, наиболее популярными соцсетями по охватам являются «ВКонтакте» и Telegram. 

По данным Brand Analytics, российские соцсети обладают не только самой большой, но и наиболее активной аудиторией:

Таким образом, мы сформировали пул анализируемых соцсетей — «ВКонтакте», «Одноклассники» и Telegram как наиболее востребованные и популярные как среди российских пользователей, так и среди самих кандидатов. Больше всего внимания мы уделили Telegram, так как данная площадка привлекает большое количество профессионалов политической сферы: политтехнологов, политологов, политических журналистов. Контент кандидатов в Telegram вызывает наибольший кумулятивный эффект на повестку.

ОБЩАЯ КАРТИНА

10 сентября 2023 года прямые выборы высших должностных лиц пройдут в 21 регионе страны. На момент публикации материала (29 июня) известно о выдвижении или намерении выдвинуться 98 кандидатов, которые и попали в искомую выборку (список не окончательный и будет расширяться в следующих материалах по мере выдвижения кандидатов). При этом не учитывались неактивные страницы, на которых за последние три месяца нет ни одной публикации.

Самая популярная площадка — «ВКонтакте», ей пользуются 63 кандидата (64%). На втором месте — мессенджер Telegram, в котором 53 кандидата ведут собственные каналы (54%). «Одноклассники» находятся на последнем месте — этой площадкой, в рамках предвыборной кампании, пользуются 22 кандидата (22%). При этом 24 кандидата не ведут социальные сети вообще (24%).

28 кандидатов (28.5%) ведут только одну социальную сеть. 28 кандидатов представлены в двух социальных сетях (28.5%). Только 18 кандидатов ведут и Telegram, и «ВКонтакте», и «Одноклассники» (18%).

В партийном разрезе динамика схожа с общей — «ВКонтакте» является самой популярной социальной сетью, за ней идет Telegram, на третьем месте — «Одноклассники». Все кандидаты от «Единой России» используют «ВКонтакте», у 18 из них есть активный канал в Telegram. Наименее представлены в соцсетях кандидаты от «Справедливой России — За Правду». Из 14 вступивших в гонку кандидатов только у 6 есть «ВКонтакте», Telegram и «Одноклассники» — у 4-х.

Анализируя статистику социальных сетей, следует учитывать политический контекст — как показывает динамика просмотров для каналов Сергея Собянина и Андрея Воробьева, события 23-25 июня оказали значительное влияние на рост внимания к их страницам в соцсетях. Среднесуточное количество просмотров публикаций глав Москвы и Подмосковья 24 июня было в 5-10 раз выше, чем в остальные дни, что сказывается на количестве подписчиков и средних показателях. Показатели действующего главы Воронежской области Александра Гусева также выросли.

TELEGRAM

Подписчики

Самый популярный Telegram-канал ведёт мэр Москвы Сергей Собянин (около 180 тысяч подписчиков). На втором месте — глава Подмосковья Андрей Воробьев (более 83 тысяч подписчиков). На третьем месте — глава Красноярского края Михаил Котюков (51.2 тысяч подписчиков).

В топ-5 аккаунтов по количеству подписчиков в Telegram также входят Дмитрий Гусев (50.2 тысяч подписчиков) и Глеб Никитин (38.8 тысяч подписчиков).

Просмотры

Наибольшее количество просмотров в Telegram набирают посты Сергея Собянина — в среднем более 400 тысяч. На втором месте — Андрей Воробьев, в среднем посты в Telegram губернатора Подмосковья набирают 136 тысяч просмотров. Андрей Клычков, губернатор Орловской области, кандидат от КПРФ, занимает 3-е место (93 тысячи просмотров).

Репосты

Наибольшее количество репостов в среднем получают посты Сергея Собянина — более 5.2 тысяч. Это более чем в 100 раз больше, чем средний показатель среди других кандидатов, однако следует учитывать эффект событий 23-25 июня. На втором месте — Андрей Воробьев, около 700 репостов в среднем. За ним следует Александр Гусев, губернатор Воронежской области, — 364 репоста в среднем. 

Взвешенный охват

Дополнительная метрика — взвешенный охват, т.е. аудитория, деленная на натуральный логарифм от населения региона, в котором выдвигается кандидат. Первые места занимают кандидаты от «Единой России». Основное изменение в топ-10 рейтинга — повышение относительного показателя Олега Кожемяко, кандидата от «Единой России» в Приморском крае, и Владислава Даванкова, кандидата от «Новых людей» в Москве.

Публикационная активность

Наибольшее количество постов за месяц опубликовал губернатор Кемеровской области Сергей Цивилев — 146. На втором месте Сергей Собянин — 117 публикаций за месяц. Третье место занимает врио губернатора Омской области Виталий Хоценко — 115 постов.

ВКОНТАКТЕ

Подписчики

В социальной сети «ВКонтакте» Сергей Собянин и Андрей Воробьев имеют наибольшую аудиторию — 385 и 223.8 тысяч подписчиков соответственно. На третьем месте — Дмитрий Азаров (169 тысяч подписчиков).

Реакции

Наибольшее количество реакций на посты в социальной сети в среднем получает Глеб Никитин — в среднем 2.9 тысяч, на втором месте Андрей Клычков — около 2.42 тысяч, третье место занимает Дмитрий Азаров (2.4 тысячи реакций в среднем).

Взвешенный охват

В рамках взвешенного показателя Сергей Собянин, Андрей Воробьев и Дмитрий Азаров занимают топ-3 мест, как и в случае с количеством подписчиков. Веса оказали влияние на смену относительных показателей только у нескольких кандидатов — так, например, по взвешенному показателю Станислав Воскресенский оказался выше в рейтинге, чем по количеству подписчиков.

Публикационная активность

Наибольшее количество публикаций оставили Сергей Собянин, Денис Терехов и Виталий Хоценко — 100 постов за месяц.

ОДНОКЛАССНИКИ

Подписчики

Наибольшее количество подписчиков в социальной сети «Одноклассники» имеет Сергей Собянин — около 50 тысяч человек. На втором месте — Сергей Цивилев (около 35 тысяч подписчиков). Третье место занимает Андрей Клычков — около 20 тысяч подписчиков.

Классы

Наибольшее количество реакций в «Одноклассниках» набирает Андрей Клычков. В среднем посты кандидата набирают около 1.7 тысяч классов. На втором месте — Виталий Хоценко и Валентин Коновалов — 320 и 222 реакций в среднем соответственно.

Взвешенный охват

Веса оказали влияние на позиции Василия Орлова и Виктора Томенко — в рейтинге, основанном на взвешенном охвате, они имеют более высокие относительные показатели, чем в рейтинге, основанном на количестве подписчиков.

Публикационная активность

Виталий Хоценко за прошедший месяц опубликовал в социальной сети «Одноклассники» наибольшее количество постов — 118. На втором месте находится губернатор Алтайского края Виктор Томенко (91), на третьем — губернатор Смоленской области Василий Анохин (83).

ТЕМАТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ TELEGRAM

В качестве площадки для тематического анализа использовался Telegram. Мессенджер популярен в экспертном сообществе, поэтому посты кандидатов на данной площадке влияют на повестку в наибольшей степени. Публикации для анализа собраны за период с 22 марта по 22 июня 2023 года — последние 3 месяца публикационной активности кандидатов.

Основной фокус кандидатов — развитие региональных проектов. В частности, это касается образования, строительства, экономического развития.

На уровне биграмм заметное место занимает тема СВО. Также, учитывая частое упоминание Правительства, Государственной Думы и Президента, кандидаты не ограничиваются региональными вопросами, но и участвуют в обсуждении отношений с федеральным центром.

Индивидуальные облака слов построены за период с 27 марта по 27 июня для кандидатов и глав регионов, опубликовавших более 10 постов в этот период. Индивидуальные облака раскрывают смысловой акцент отдельных кандидатов 1) на региональном измерении, так как каждый кандидат фокусируется на процессах в собственном регионе, 2) на конкретных проблемах и сферах, которым уделяет внимание кандидат или ВДЛ, 3) на партийной принадлежности кандидатов или ВДЛ.

ВЫВОДЫ

● Социальные сети — важный инструмент политической коммуникации. Большинство кандидатов используют социальные сети, чаще всего — «ВКонтакте» и Telegram. Учитывая высокие показатели вовлеченности аудитории, у некоторых из них — десятки тысяч просмотров и тысячи реакций, — площадки обладают значимым потенциалом для привлечения электората. 21% кандидатов, не использующий этот инструмент, таким образом, теряют широкий спектр возможностей на политической арене.

● Популярность кандидата транслируется в онлайн-пространство. Положительное восприятие кандидата со стороны потенциального электората конвертируется в повышение таких показателей как аудитория, количество реакций и репостов. Мониторинг этих метрик, таким образом, может сообщать о популярности отдельных кандидатур в обществе. Использование взвешенного охвата также демонстрирует, что популярность кандидата не обязательно привязана к населению региона, от которого он выступает — некоторые кандидаты популярны и за рамками своих регионов.

● Основной фокус кандидатов — реализация региональных проектов. Кандидаты ожидаемо акцентируют внимание на проблемах и перспективах развития собственных регионов. Это касается таких сфер как экономика, образование, строительство, часто в контексте федеральных инициатив. В этом также преимущество социальных сетей — площадки позволяют четко обозначить для аудитории цели и задачи, которые ставят кандидаты. Однако анализ продемонстрировал, что повестка действующих глав регионов, участвующих в выборах, более конкретна и затрагивает прикладные вопросы.

● Соцсети требуют постоянного внимания. Анализ показал, что действующие главы регионов, участвующие в выборах, многократно превосходят своих конкурентов и по количеству подписчиков, и по вовлеченности аудитории. Они регулярно обновляют свои соцсети. Большинство же других претендентов на пост прибегают к соцсетям по случаю выборов. Столь кратковременная активизация не может дать желаемого результата.

Теги: выборы, соцсети