Региональная ботократия

от 18 Марта 2020

Рейтинг аккаунтов глав регионов в Instagram

ВВЕДЕНИЕ

Осенью 2019 года, в рамках анализа эффективности работы региональных властей в социальных сетях, Центр политической конъюнктуры провел специальное исследование активности первых лиц российских регионов в Instagram.

В ходе того исследования были выявлены подозрительные показатели использования страниц некоторых глав регионов: число лайков и комментариев на странице не соответствовало общепризнанному соотношению с числом подписчиков, а среди последних было большое количество «мертвых аккаунтов», похожих на ботов. Именно поэтому тогда было принято решение сконцентрироваться на анализе числа реальных пользователей среди подписанных на страницы глав регионов.

Доклад по итогам того исследования вызвал бурную реакцию как в структурах власти, так и в СМИ, поскольку приводил к однозначному выводу: в 2019 году около трети всех подписчиков глав российских регионов в Instagram — боты.

За прошедшие шесть месяцев ситуация значительно изменилась: общая аудитория губернаторов в Instagram увеличилась более чем в два раза, появились новые аккаунты, у некоторых регионов сменились сами главы, поменялись лидеры по этому направлению работы, изменился и сам характер использования соцсети.

Для более глубокого изучения специфики деятельности глав регионов в Instagram было решено расширить анализ показателей и сделать его более подробным. В рамках регулярного исследования активности глав регионов в Instagram ЦПК усложнил методику оценивания. Это позволило сформировать новый, уже комплексный рейтинг губернаторов в Instagram.
 

МЕТОДИКА ИССЛЕДОВАНИЯ

 Методика исследования основывается на анализе основных общепризнанных показателей эффективности работы в Instagram, которые применяются для оценки не только политиков, но и других публичных лиц.


Рейтинг базируется на системе бонусов и штрафов. За большое число подписчиков, высокие показатели активности аудитории, использование всего функционала соцсети и другие позитивные практики главы регионов получали положительные оценки (бонусы). За использование же технических инструментов накрутки показателей губернаторы получают штрафы, которые налагаются на итоговую оценку.

Итоговая оценка губернатора отражает текущее состояние эффективности его работы в Instagram.

Бонусы

Для фиксации позитивных практик мы производим оценку активности глав регионов по 6 критериям: подписчики, лайки, комментарии, вовлеченность, хештеги, функциональность.

1. Подписчики. В рамках данного критерия фиксируется количество пользователей, подписанных на главу региона. Оценка по критерию выставляется по десятибалльной шкале. Учитывая текущие результаты глав регионов, использовалась следующая градация:

• Более 500 тысяч подписчиков — 10 баллов
• Более 100 тысяч подписчиков — 5 баллов
• Более 50 тысяч подписчиков — 3 балла
• Более 20 тысяч подписчиков — 2 балла
• Более 10 тысяч подписчиков — 1 балл
• Менее 10 тысяч подписчиков — 0 баллов

Так как количество подписчиков, по мнению SMM-экспертов, является не самым важным показателем эффективности аккаунта в Instagram, в рамках рейтинга этому критерию был присвоен вес 0,1.

2. Лайки. В рамках данного критерия фиксируется среднее число лайков под постами главы региона. Так как типичное число лайков в аккаунтах губернаторов исчисляется тысячами, то среднее число лайков губернатора делится на тысячу и умножается на вес критерия. По причине того, что большое количество лайков может являться следствием накруток, также анализировалась динамика их набора. Вес критерия, как и в случае с критерием «подписчики», — 0,1.

3. Комментарии. В рамках данного критерия фиксируется среднее количество комментариев под постами глав регионов. Так как типичное количество комментариев исчисляется сотнями, то среднее число комментариев губернатора делится на 100 и умножается на вес критерия — 0,1.

4. Вовлеченность. Коэффициент вовлеченности (Engagement rate или ER) — это метрика, разработанная для оценки реакции пользователей на публикуемый контент. Средний уровень вовлеченности на один пост рассчитывается по формуле:
 

ER=(лайки + комментарии)/подписчики*100%

 


Однако определить ER для каждого губернатора недостаточно. Для разного количества подписчиков эксперты называют разное «нормальное» значение ER (Engagement rate). Для того, чтобы учитывать размеры аудитории каждого губернатора, вводится следующие «нормальные» показатели ER.

• Более 500 тысяч подписчиков — 1%
• Более 100 тысяч подписчиков — 2%
• Более 50 тысяч подписчиков — 3%
• Более 20 тысяч подписчиков — 5%
• Более 10 тысяч подписчиков — 8%
• Менее 10 тысяч подписчиков — 15%

Это решение позволяет адекватно оценивать аккаунты разного размера. Оценка рассчитывается по формуле:

 

(ERгубернатора/ERнормальный)*Вес критерия

 

Вес критерия — 0,3.

5. Хештеги. В рамках данного критерия фиксировались топ-10 наиболее часто используемых губернаторами хештегов. Применение хештегов способствует не только продвижению материалов в соцсети, но также позволяет зафиксировать позиции губернатора по тем или иным важным вопросам региона. Зачастую губернаторы применяют ограниченный набор хештегов, которые позволяют им обозначить только свой регион (например, #Самара, #Самарскаяобласть) или себя лично (например, #ДмитрийАзаров). Применение ситуативных хештегов встречается куда более реже, поэтому при оценки данного критерия была применена следующая градация:

• Используются разнообразные, ситуативные хештеги — 10 баллов
• Используются только хештеги для обозначения региона и самого главы (#Москва #Собянин) — 5 баллов.
• Хештеги не используются или используются в единичных случаях — 0 баллов.

Вес критерия — 0,1

6. Функциональность. В рамках данного критерия фиксировалось то, насколько главы регионов используют инструменты, предоставляемые самой соцсетью. На сегодняшний день Instagram позволяет публиковать не только фотографии, но и короткие видео в ленте, записывать истории о текущих событиях, проводить прямые эфиры, а также записывать продолжительные ролики для IGTV. За каждый вид активности в соцсети губернатору присваивалось определенное количество баллов, максимальная оценка — 10 баллов.

• Фотографии в ленте — 1 балл
• Видео в ленте — 3 балла
• Сторис — 4 балла
• IGTV — 2 балла

Вес критерия — 0,1

Итоговая оценка является суммой оценок по всем критериям.

Штрафы

Методика построения рейтинга основывается не только на присвоении баллов за позитивные практики. Также применяется система штрафов за негативную активность губернатора в Instagram.

В случае выявления подозрительной динамики появления лайков (накруток) под постами губернатора ему присваивается штраф в виде −0,5 единиц от итоговой оценки.

Сервисы

Так как администрация Facebook, которой принадлежит Instagram, запретила сторонним организациям производить мониторинг подписчиков у пользователей ресурса, применяемый нами полгода назад сервис IGAudit более недоступен. Требование администрации ресурса распространилось и на другие сервисы, поэтому адекватного инструмента, позволяющего выявить процент ботов среди подписчиков, более нет. Однако сторонние сервисы предоставляют информацию о динамике прироста подписчиков, что позволяет сделать вывод о естественности развития аудитории, отсутствии массовых отписок или же подозрительных всплесков числа подписчиков.

Для сбора информации об аккаунтах губернаторов использовались известные сервисы LiveDune и Fakecheck.co.
 

ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ


Взрывной рост аудитории

Вывод прошлого исследования ЦПК о том, что Instagram является наиболее перспективной площадкой для губернаторов с быстрорастущей аудиторией полностью подтвердился. За полгода суммарное число подписчиков всех губернаторов выросло на 58,7% с 4,97 млн человек до 7,89 млн человек.

Наибольший прирост аудитории в абсолютных величинах зафиксирован у Рамзана Кадырова — с 593 тысяч до 2,25 млн (+280%). Столь стремительный рост аудитории Кадырова привел и к смене лидера среди губернаторов по количеству подписчиков. Теперь именно глава Чеченской республики занимает первое место, потеснив мэра Москвы Сергея Собянина, аудитория которого за последние полгода выросла на 55 тыс., — до 730 тыс. подписчиков.

В топ-5 также попали: Рустам Минниханов (467 тыс. прирост — 58 тыс.), Радий Хабиров (458 тыс. прирост — 113 тыс.), Андрей Воробьев (265 тыс. прирост — 35 тыс)

 

 

 


Наименьший прирост зафиксирован у Игоря Васильева (6322 прирост — 299), Игоря Орлова (1650 прирост — 173), Андрея Чибиса (2725 прирост — 475), Сергея Гапликова (4180 прирост — 945) и Александра Цыбульского (6686 прирост — 1526).


Абсолютно все губернаторы показали прирост аудитории. Медианный показатель прироста — 32,7%.

Роста общей аудитории губернаторов в Instagram удалось достигнуть и за счет увеличения числа аккаунтов. Владислав Шапша, сменивший на посту губернатора Калужской области Анатолия Артамонова, завел аккаунт в Instagram. Также своими страницами обзавелись губернатор Нижегородской области Глеб Никитин и глава Красноярского края Александр Усс.

Теперь у 71 глав регионов есть страницы в Instagram, 14 губернаторов по-прежнему уклоняются от этой формы взаимодействия с гражданами.

  

Главы регионов без инстаграма
Infogram


Поиск аккаунтов губернаторов производится как посредством анализа сайтов глав регионов и региональных правительств, а также посредством инструментов поиска Instagram и поисковых систем Google и Yandex.

При этом следует отметить, что темпы роста аудитории некоторых глав регионов являются неестественными и лавинообразными, что видно на динамике прироста числа подписчиков.

Противоречивые лайки

Несмотря на то, что аудитория абсолютно всех губернаторов за последние полгода увеличилась, количество лайков у некоторых из них заметно снизилось. Это могло произойти как в силу естественных причин, например, поменялся контент, и аудитория стала «прохладнее» воспринимать публикации главы региона, так и в силу отключения накруток лайков.

Незначительные колебания (100-500) с большей вероятностью являются сигналом первой причины (естественный прирост или отток), колебания в тысячу лайков или более могут свидетельствовать о накрутках (их появлении или, напротив, отключении, если показатели отрицательные).

Наибольший прирост зафиксирован у Андрея Воробьева (+5216), Рамзана Кадырова (+3680), Рустама Минниханова (+2288), Сергея Аксёнова (+1961) и Дмитрия Артюхова (+1294).

  

 

 


Наиболее сильные падения зафиксированы у Алексея Текслера (-3505 от среднего количества лайков под постами), Бату Хасикова (-2388), Дениса Паслера (-2312), Радия Хабирова (-2302) и Игоря Бабушкина (-1499).


Примечательно, что все 5 губернаторов с наибольшим падением среднего числа лайков в Instagram участвовали в выборах глав регионов 8 сентября 2019 года, это может говорить о том, что падение связано не с накрутками, а с тем, что губернаторы не смогли после выборов удержать аудиторию, изменив режим работы своих аккаунтов с мобилизационного на информационный.

Среднее же число лайков по всем губернаторам выросло незначительно, с 2148 до 2223, что не коррелирует со столь значительным ростом аудитории.

Вероятность накрутки лайков позволяет определить инструмент LiveDune. Он показывает динамику появления лайков под постами, различные аномалии: всплески, появление одинакового числа лайков под постами и другие факторы сигнализируют о том, что с лайками производились какие-либо манипуляции.

Стоит отметить, что команды, занимающиеся ведением страниц губернаторов, даже в случае покупок лайков используют алгоритмы, которые маскируют подозрительную активность, поэтому вполне возможно, что не все губернаторы, прибегавшие к накруткам, получили в нашем рейтинге штраф за эти инструменты. Эксперты ЦПК выделили только наиболее подозрительные аккаунты губернаторов.

Динамика роста лайков Андрея Клычкова:



Динамика роста лайков Шолбана Кара-оола

Динамика роста лайков Александра Моора

Динамика роста лайков Олега Хорохордина

Динамика роста лайков Вадима Шумкова



Список глав регионов, получивших штрафы (-0,5) за признаки накрутки лайков: Андрей Воробьёв, Андрей Клычков, Айсен Николаев, Александр Моор, Глеб Никитин, Вадим Шумков, Шолбан Кара-оол, Игорь Кобзев, Олег Хорохордин, Валерий Лимаренко, Игорь Васильев

Молчуны в подписчиках

Косвенным показателем, который заставляет усомниться в подлинности лайков под публикациями некоторых губернаторов в Instagram, является количество комментариев.

Закупить лайки куда проще и дешевле, чем комментарии, которые должны быть разнообразными и желательно от настоящих пользователей сети, иначе подлог будет быстро выявлен.

 

 

 

 


Только у одного главы региона среднее число комментариев под каждым постом превышает тысячу — у Рамзана Кадырова (3426), у Сергея Фургала, который занимает второе место, их куда меньше — 336. Тройку лидеров замыкает Алексей Текслер, каждый пост которого в среднем набирает 317 комментариев.

Только у трех глав количество комментариев превышает 10% от количества лайков: Рамзана Кадырова (16%), Махмуда-Али Калиматова и Александра Дрозденко (по 12%). У всех остальных этот показатель находится в пределах от 0,7 до 8,5%.

Наиболее подозрительно низкая активность подписчиков зафиксирована у Андрея Клычкова (35 комментариев при 5 тыс. лайков), Шолбана Кара-оола (12 комментариев при 983 лайков) и Рустама Минниханова (111 комментариев при 8688 лайков), Артура Парфенчикова и Сергея Гапликова (в среднем по 1 комментарию при 75 лайков).

Функциональность

Большинство губернаторов (40 из 71), имеющих страницы в Instagram, используют все функции социальной сети, публикуя фотографии и видео в своей ленте, записывая истории и размещая длинные видеоролики в IGTV.

20 губернаторов не используют формат историй, который позволяет держать аудиторию в курсе текущих событий, а также охватывать значительно большее число подписчиков.

 

 

 

 


10 глав регионов не используют не только истории, но и формат длинных видеообращений в IGTV (примечание: наличие историй проверялись два дня подряд, в случаи их отсутствия губернатор не получал оценку за этот функциональный элемент).

Интересно, что единственным главой, который публикует на своей странице в Instagram исключительно фотографии и не размещает истории, короткие или длинные видео, стал губернатор Мурманской области Андрей Чибис.
 

ВЫВОДЫ

 


1. Уровень вовлеченности глав регионов в Instagram растет. Почти все новые главы регионов (кроме Ростислава Гольдштейна) активно включились в работу в этой социальной сети. Свои аккаунты заводят и главы регионов, которые уже давно работают на своих позициях (Глеб Никитин, Александр Усс). Только 14 глав регионов не имеют аккаунта в Instagram.

2. Доминирующей моделью коммуникации глав регионов в Instagram остается линейная. Подписчики губернаторов в этой соцсети не так часто оставляют свои комментарии, поэтому до сих пор этот канал связи можно считать, скорее, однонаправленным, а не каналом обратной связи. Кроме того, большинство комментариев остается без ответа.

3. Использование ботов и накруток остается востребованной технологией продвижения глав регионов в Instagram. Резкий рост аудитории губернаторов в Instagram (на 2,9 млн подписчиков за полгода) говорит о том, что главы регионов и их команды по-прежнему прибегают к инструментам накрутки подписчиков и не отказываются от имитационных практик. Результаты анализа говорят о том, что многие губернаторы также занимаются накруткой лайков, чтобы, во-первых, замаскировать факт накрутки ботов, которые после подписки не проявляют активности, а, во-вторых, создать иллюзию популярности в сети.

4. Главы регионов не адаптируются к быстро меняющейся конъюнктуре. Резкое падение общего числа лайков у губернаторов, которые в прошлом году принимали участие в выборах, говорит о том, что они пока не могут удерживать аудиторию и без потерь менять функционал своего аккаунта с мобилизационного на информационный.

5. Активность глав регионов в Instagram начинает рутинизироваться. Большинство губернаторов и их команды используют все функции Instagram, отсутствие новых видов активности делает информационную работу в Instagram рутиной, возникающий кризис может стать поводом для перехода лидеров отрасли на качественно иной уровень работы с соцсетью.

 

ПРОГНОЗЫ

 


1. Instagram-аккаунты губернаторов постепенно из информационного канала будут превращаться в канал коммуникации с пользователями. Многие главы регионов уперлись в объективный «потолок»: они используют все форматы соцсети, на них подписаны сотни тысяч человек, дальнейший рост представляется ограниченным, а сам процесс информирования пользователей становится рутинным. Следующим этапом должна стать качественная трансформация Instagram в руках глав регионов. Они будут более внимательно относиться к сообщениям пользователей, возможны некие решения на региональном уровне по приравниванию комментария в Instagram к обращению гражданина к губернатору.

2. Интерактивные форматы будут развиваться. В связи с ростом конкуренции между главами регионов, все больший вес будут приобретать новые форматы: стримы (Айсен Николаев уже пользовался таким форматом), прямые эфиры с ответами на вопросы (экс-глава Пермского края Максим Решетников дважды проводил такие эфиры), другие интерактивные способы коммуникации с пользователями.

3. Вес Instagram в медиа активности глав регионов будет увеличиваться. Эта соцсеть продолжает оставаться наиболее удобной, эффективной и быстрорастущей, уже в ближайшем будущем все губернаторы будут иметь аккаунт в Instagram. Это произойдет как за счет ротации губернаторского состава и прихода новых людей, так и за счет изменения отношения глав регионов к этому инструменту. Активность в социальной сети станет не передовой практикой, а необходимой нормой работы глав регионов.

4. Инструменты накрутки подписчиков и лайков будут использоваться и дальше, что периодически будет становиться причиной для скандалов. Политика конфиденциальности администрации Facebook привела к значительному затруднению внешней аналитики активности губернаторов в Instagram, что создает благоприятные условия для деструктивных инструментов продвижения. Однако инструменты фиксации динамики появления подписчиков и лайков продолжают работать, что будет приводить к выявлению накруток в отдельных случаях.

5. Имитационный характер активности глав регионов в Instagram будет усугубляться. Губернаторы и их команды уже освоили простые инструменты накруток подписчиков и лайков, следующий, более сложный этап — накрутка комментариев, чтобы, с одной стороны, выровнять показатели активности, а с другой, снять подозрения относительно реальности их показателей. Этому также будет способствовать развитие технологий машинного обучения и искусственного интеллекта, которые позволяют синтезировать уникальные комментарии.

  

 

 

Другие материалы раздела

Рейтинг социологов-практиков Рейтинг социологов-практиков
от 13 Августа 2020

Топ-50 наиболее авторитетных и влиятельных экспертов в сфере социологии.

Губернаторы – герои соцсетей (выпуск за июль 2020) Губернаторы – герои соцсетей (выпуск за июль 2020)
от 12 Августа 2020

Что россияне пишут о главах российских регионов в соцсетях.

Партии выборов — 2021: медийная эффективность Партии выборов — 2021: медийная эффективность
от 10 Августа 2020

Как партии работают в медиапространстве.