Сторис успеха: рейтинг глав регионов в Instagram

от 6 Мая 2021

Как губернаторы ведут свои страницы в Instagram

ВВЕДЕНИЕ

Утверждение Правительством обновленной методики расчёта ключевых показателей эффективности губернаторов значительно повышает интерес к их деятельности. Одним из способов публичной оценки результатов работы глав регионов является анализ социальных сетей, в которых они делятся своими достижениями с гражданами.

Центр политической конъюнктуры продолжает исследование активности глав регионов в Instagram — самой популярной социальной сети среди губернаторов — с целью выявления наиболее передовых практик и формирования рейтинга глав регионов в этой соцсети.

МЕТОДИКА ИССЛЕДОВАНИЯ

Методика исследования основывается на анализе основных общепризнанных показателей эффективности работы в Instagram, которые применяются для оценки не только политиков, но и других публичных лиц.

Рейтинг базируется на системе бонусов. За большое число подписчиков, высокие показатели активности аудитории, использование всего функционала соцсети и другие позитивные практики главы регионов получали положительные оценки, сумма которых составляла индекс эффективности работы главы региона в Instagram.

Для фиксации позитивных практик мы производим оценку активности глав регионов по 6 критериям: подписчики, лайки, комментарии, вовлеченность, хештеги, функциональность.

1. Подписчики. В рамках данного критерия фиксируется количество пользователей, подписанных на главу региона. Оценка по критерию выставляется по десятибалльной шкале. Учитывая текущие результаты глав регионов, использовалась следующая градация:

• Более 500 тысяч подписчиков — 10 баллов 

• Более 100 тысяч подписчиков — 5 баллов 

• Более 50 тысяч подписчиков — 3 балла 

• Более 20 тысяч подписчиков — 2 балла 

• Более 10 тысяч подписчиков — 1 балл 

• Менее 10 тысяч подписчиков — 0 баллов

Так как количество подписчиков, по мнению SMM-экспертов, является не самым важным показателем эффективности аккаунта в Instagram, в рамках рейтинга этому критерию был присвоен вес 0,1.

2. Лайки. В рамках данного критерия фиксируется среднее число лайков под постами главы региона. Так как типичное число лайков в аккаунтах губернаторов исчисляется тысячами, то среднее число лайков губернатора делится на тысячу и умножается на вес критерия. По причине того, что большое количество лайков может являться следствием накруток, также анализировалась динамика их набора. Вес критерия, как и в случае с критерием «подписчики», — 0,1.

3. Комментарии. В рамках данного критерия фиксируется среднее количество комментариев под постами глав регионов. Так как типичное количество комментариев исчисляется сотнями, то среднее число комментариев губернатора делится на 100 и умножается на вес критерия — 0,1.

4. Вовлеченность. Коэффициент вовлеченности (Engagement rate или ER) — это метрика, разработанная для оценки реакции пользователей на публикуемый контент. Средний уровень вовлеченности на один пост рассчитывается по формуле: 

ER=(лайки + комментарии)/подписчики*100% 

Однако определить ER для каждого губернатора недостаточно. Для разного количества подписчиков эксперты называют разное «нормальное» значение ER (Engagement rate). Для того, чтобы учитывать размеры аудитории каждого губернатора, вводятся следующие «нормальные» показатели ER.

• Более 500 тысяч подписчиков — 1% 

• Более 100 тысяч подписчиков — 2% 

• Более 50 тысяч подписчиков — 3% 

• Более 20 тысяч подписчиков — 5% 

• Более 10 тысяч подписчиков — 8% 

• Менее 10 тысяч подписчиков — 15%

Это решение позволяет адекватно оценивать аккаунты разного размера. Оценка рассчитывается по формуле: 

(ERгубернатора/ERнормальный)*Вес критерия 

Вес критерия — 0,3.

5. Хештеги. В рамках данного критерия фиксировались топ-10 наиболее часто используемых губернаторами хештегов. Применение хештегов способствует не только продвижению материалов в соцсети, но также позволяет зафиксировать позиции губернатора по тем или иным важным вопросам региона. Зачастую губернаторы применяют ограниченный набор хештегов, которые позволяют им обозначить только свой регион (например, #Самара, #Самарскаяобласть) или себя лично (например, #ДмитрийАзаров). Применение ситуативных хештегов встречается куда более реже, поэтому при оценки данного критерия была применена следующая градация:

• Используются разнообразные, ситуативные хештеги — 10 баллов

• Используются только хештеги для обозначения региона и самого главы (#Москва #Собянин) — 5 баллов.

• Хештеги не используются или используются в единичных случаях — 0 баллов.

Вес критерия — 0,1

6. Функциональность. В рамках данного критерия фиксировалось то, насколько главы регионов используют инструменты, предоставляемые самой соцсетью. На сегодняшний день Instagram позволяет публиковать не только фотографии, но и короткие видео в ленте, записывать истории о текущих событиях, проводить прямые эфиры, а также записывать продолжительные ролики для IGTV. За каждый вид активности в соцсети губернатору присваивалось определенное количество баллов, максимальная оценка — 10 баллов.

• Фотографии в ленте — 1 балл 

• Видео в ленте — 3 балла 

• Сторис — 4 балла 

• IGTV — 2 балла

Вес критерия — 0,1

Итоговая оценка является суммой оценок по всем критериям.

Сервисы

Так как администрация Facebook, которой принадлежит Instagram, запретила сторонним организациям производить мониторинг подписчиков у пользователей ресурса, применяемый нами полгода назад сервис IGAudit более недоступен. Требование администрации ресурса распространилось и на другие сервисы, поэтому адекватного инструмента, позволяющего выявить процент ботов среди подписчиков, более нет. Однако сторонние сервисы предоставляют информацию о динамике прироста подписчиков, что позволяет сделать вывод о естественности развития аудитории, отсутствии массовых отписок или же подозрительных всплесков числа подписчиков.

Для сбора информации об аккаунтах губернаторов использовались известные сервисы LiveDune и Fakecheck.co.

ОБЩИЕ РЕЗУЛЬТАТЫ

По сравнению с мартом 2020 года аудитория глав регионов в Instagram выросла практически на четверть (23,7%). Этот результат был достигнут несмотря на блокировку аккаунта главы Чеченской Республики Рамзана Кадырова, на которого было подписано 2,3 млн пользователей.

Численность глав регионов, которые не ведут свои страницы в Instagram снизилась с 14 в 2020 году до 9 в 2021.


Глава региона

Регион

1

Беглов Александр

Санкт-Петербург

2

Бочаров Андрей

Волгоградская область

3

Дюмин Алексей

Тульская область

4

Жвачкин Сергей

Томская область

5

Кадыров Рамзан

Чеченская Республика

6

Меняйло Сергей

Республика Северная Осетия-Алания

7

Никитин Александр

Тамбовская область

8

Руденя Игорь

Тверская область

9

Ховалыг Владислав

Республика Тыва


Поиск аккаунтов губернаторов производится как посредством анализа сайтов глав регионов и региональных правительств, а также посредством инструментов поиска Instagram и поисковых систем Google и Yandex.

Средние показатели активности в аккаунтах глав регионов практически не изменились, однако связано это с блокировкой аккаунта Кадырова, индивидуальные показатели губернаторов в большинстве случаев выросли.

ИНДИВИДУАЛЬНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ

Основные показатели 

Первое место в рейтинге занял глава Республики Татарстан Рустам Минниханов, на втором месте — мэр Москвы Сергей Собянин, на третьем — губернатор Курской области Роман Старовойт.

Общий рейтинг глав регионов
Infogram

Наибольшего прироста подписчиков за год добились глава Ставропольского края Владимир Владимиров (+301,6 тыс.), на втором месте — губернатор Нижегородской области Глеб Никитин (+219,6 тыс.), на третьем месте — мэр Москвы Сергей Собянин (+200 тыс.).

Губернаторы в инстаграме численность
Infogram

Лайки и комментарии

Первое место по количеству лайков занимает губернатор Нижегородской области Глеб Никитин, на втором месте глава Челябинской области Алексей Текслер, на третьем — глава Республики Татарстан Рустам Минниханов.

Лидером по комментариям является Глеб Никитин, на втором месте врио главы Пензенской области Олег Мельниченко, на третьем — Алексей Текслер.

Прирост лайков
Infogram

Copy: Прирост лайков
Infogram

ВЫВОДЫ И ПРОГНОЗЫ

• Обновление губернаторского корпуса способствует открытости. Приход новых глав регионов способствовал как росту количественных, так и качественных показателей. Новые управленцы больше ориентированы на прямое взаимодействие с гражданами посредством соцсетей.

• Экстенсивный рост исчерпан. Дальнейший прогресс возможен не за счет появления новых глав регионов в Instagram (практически все из них имеют аккаунты), а за счет развития страниц уже зарегистрированных губернаторов.

• От количества к качеству. Численность подписчиков становится все менее значимым фактором, важнее — взаимодействие с аудиторией — лайки, комментарии.

• Новые каналы становятся привлекательнее. Практически все главы регионов освоили Instagram, поэтому дальнейшее расширение аудитории возможно за счет других социальных сетей. Поиск новых каналов коммуникации становится особенно актуальным в условиях потенциальных трудностей, с которыми могут столкнуться западные соцсети в России.

• Будущее за интерактивными форматами. Наличие аккаунта — базовое условие, которого уже недостаточно для того, чтобы считаться активным пользователем соцсети, необходимо использование новых форматов: прямые эфиры, взаимодействие с аудиторией и т.д.


Сбор данных за 2021 год проводился в апреле

Теги: губернаторы, соцсети, Instagram

Другие материалы раздела

Губернаторы – герои соцсетей (выпуск за май 2021) Губернаторы – герои соцсетей (выпуск за май 2021)
от 10 Июня 2021

Что россияне пишут о главах российских регионов в соцсетях.

«Зеленые» губернаторы «Зеленые» губернаторы
от 3 Июня 2021

Рейтинг глав регионов по работе с эко-повесткой в соцсетях.

Спорт губернаторских достижений Спорт губернаторских достижений
от 18 Мая 2021

Кто из глав регионов уделяет больше внимания теме развития спорта.